【商业地产】全球最大商业地产公司的成功，靠的是什么?

    全球最大商业地产公司的成功，靠的是什么?

全球最大商业地产公司的成功，靠的是什么提到澳大利亚的reits，最先想到的就是总部位于悉尼的西田集团，目前西田集团已经是全球最大的商业地产上市公司，也是澳大利亚最大的上市公司之一，市值已经达到1916.62亿人民币。

西田集团是一家将购物中心的持有、开发、设计、建造和运营高度垂直整合的国际商业地产集团，现已经在全球众多重要区域拥有购物中心，其中主要包括澳大利亚、新西兰、美国、英国和欧洲。

(西田在2014年将集团拆分为两个公司，其中westfield负责英国、欧洲和美国的购物中心运营管理，scentre负责澳洲和新西兰的购物中心的运营管理。

)截至2016年末，西田集团已经在澳大利亚、新西兰、美国和英国等地投资开发了74座购物中心，总的经营面积超过4.68亿平方米，所持有的购物中心的规模大，品质优。

那么，西田集团(westfieldgroup)又是靠着什么样的发展策略，超越美国本土的商业地产集团，成为外来的王者，并且在全球保有无可撼动的地位呢其实它的发展策略就是：专注于区域购物中心，深入介入产业链全过程。

走全球化战略，积极拓展海外市场;注重区域群聚效应，打造西田品牌;紧跟科技创新步伐，积极探索智能效应。

一、专注于区域购物中心深度介入产业链全过程1、只做购物中心，从无到有全过程参与西田是一家只专注于购物中心的国际商业地产龙头，并且做到了垂直整合产业链。

从1960年建立到现在，西田专注于购物中心，对购物中心从无到有，从开发到运营的各个环节都全程参与，集团业务几乎覆盖了商业地产的整个价值链，从开发到运营都在自己的组织架构内进行，实现了“垂直化”经营。

值得一提的是，在1966年开发的burwood在当时被称为世界上最漂亮的购物中心，可以同时接待15万名顾客，年销售额也超过1亿澳元。

西田多年的开发和管理经验，让其积累了丰富的行业经验，也更加坚定了西田的不变的核心战略：只做区域性购物中心，围绕这一目标对价值链进行高度整合，进而实现价值的最大化。

2、注重自身品质，为顾客打造高品质的购物体验对于西田来说很重要的一点就是，西田在每一个购物中心的开发和运营的过程中，十分注重购物中心本身的品质，一方面致力于为顾客提供高品质的购物体验，另一方面也为零售商提供了高效和良好的商业环境。

同时，西田还会利用其在购物中心领域的丰富经验，来准确分别消费者以及零售商的需求，然后不断地改进零售物业的软硬件环境，调整业态和租户组合，让购物中心可以跟周边社区顾客的需求相符合。

一方面从购物中心整体环境进行考察，看是否具备一个好的购物中心的条件，比如交通是否便利，周边的配套设施如何等;另一方面就是未来的发展规划，在这方面西田一般会让合作的主力零售商以及一些重要的客户一起参与，尽量去收集多方面的意见。

另外，西田会尽量照顾到各个消费群体的需求，比如为小孩子们准备小型游乐场，运动场;为年轻人准备音乐、食物和时尚个性的商品，并且有设计专门聚会交流的场地;为家庭妇女准备面面俱到的日用品，满足她们一站式的需求。

二、走全球化战略积极拓展海外市场当西田在澳洲的市场发展到一定时期，并且缺乏从上市后刚开始的快速增长点之后，西田就开始将目光投向全球，积极走上国际化扩张之路。

目前西田的购物中心在澳大利亚和新西兰的出租率在99.5%以上，在英国和美国的出租率也有95%。

一般情况下，西田的购物中心大多处于各个市场上的繁华的、人口密集的黄金地段，保证客流量;有签署长期租约的大型零售商战略合作做商场的主力店，保证收益的稳定性;在业态的新颖度上还有各种风格的高品质零售商和连锁运营商的加入，丰富购物中心的业态。

⑶全产业链的垂直经营，节约成本+提高效率在物业的改造经营上，西田拥有自己专业的团队进行一体化建设和经营，其中包括设计团队，建筑团队，施工团队等，再加上管理团队、营销团队，让西田可以从设计开发、地产管理，到营销租赁、资金管理都可以一体化经营。

2、有侧重点的全球化策略，小缺口打开大市场在西田目前全球持有的一共74个购物中心中，澳大利亚本土占有34个，美国有26个，这可以看出西田在全球化的拓展上主要集中在美国。

在此后的20年中，西田信托开始逐渐收购st.lukes公司的股权，并终于在90年代末成功控制了st.lukes。

⑵先从规模开始，逐渐从“较好”做到“最好”在几十年的收购资产让西田拥有了规模之后，西田并不满足于仅仅占据市场，开始重新调整策略，致力于打造旗舰型购物中心，做到“最好”，而不仅仅是区域型“较好”的购物中心。

所以近几年，西田对那些非核心，产生的收益较少的资产进行处置，转而对那些现有的位置较好的资产进行再开发升级，逐渐做到从“量”到“质”的飞跃。

在2004年的时候，西田在美国和英国有73处资产，价值135亿美元，其中只有35%属于旗舰型资产。

而现在，西田在美国和英国拥有35处在管理的购物中心，资产价值310亿美元，其中旗舰型购物中心占总资产的82%，这些资产都是位于全球中心城市主要核心地段的高品质购物中心。

三、注重区域群聚效应打造西田品牌对于提高一个商业地产公司的收入一般情况下有两种方法：一方面是通过提高购物中心的客流量，进而提高整个购物中心的营业额，最终获得良好的租金收益;另一方面是通过提高面积的实用率，提升可出租空间面积，通过对成本的精细控制，提高最终收益水平。

1、区域购物中心高度集中，绝对优势化西田在购物中心的选择和投资上，并不是遍地开花的投资，而是以群聚的方式集中进入到一个大的市场，就是在同一个区域收购多处购物中心，将资源集中，打造规模化的优势。

2、“西田”=“购物中心”，打造品牌知名度与传统的购物中心不同的是，西田不是以资产所处的地理位置或者入驻的零售商闻名，而是因为成为购物中心的代名词闻名。

西田不管是在外部的硬件设施还是内部的环境上，都保持高水准，并且通过品牌传达给包括顾客、零售商、股东和员工的所有利益相关者，西田会在开发、投资、管理和服务等各个环节为顾客提供最优质的产品和服务，为他们提供最大的利益。

总的来看，西田先以区域群聚的方式进入市场，再通过“西田”品牌建立统一的标识，两者互补，进一步扩大品牌的影响力，带来更高的品牌溢价，并且会带来更高的客户忠诚度。

“品牌化”一方面让营销的费用更低、效率更高，很大程度提高了西田的市场和管理效率;另一方面是带来更强大的社区辨识度，进而带来更高的品牌溢价;“群聚”的规模效应又会进一步对外渗透、建立区域的品牌强势，提升品牌的穿透力，提升了西田的竞争优势，进而实现全区域物业的高出租率。

四、紧跟创新步伐同时积极探索智能效应1、不断创新，拒绝走传统区域购物中心路线在西田的发展过程中，通过不断的创新，逐渐改变区域性购物中心的特性，致力于走在创新型购物中心的前沿，在商业地产商中一直处于世界领先的位置。

主要有以下几个方面：⑴从关注商品和零售商转变为更加关注购物者西田在其他的商业地产开发商还在关注购物中心本身的建设、零售商的入驻、购物中心拥有的商品本身的时候，已经开始转为对购买者的重点研究和关注了。

⑵打造垂直型多层购物中心为了能够将良好地段的商务中心的有限面积得到更好的利用，西田创建了垂直多层购物中心，让人口密集的市中心地段的购物中心容纳更多的零售店、超市、百货商场、电影院等。

2、科技的运用，高效率和智能化给顾客便利体验在科技的创新和探索上，西田致力于通过科技的运用来提高公司整体运营效率，同时给顾客更加便利的客户体验。

⑴西田零售解决方案(wrs)西田零售解决方案(westfieldretailsolutions)是2012年建立，在2016年进一步将数字化科技重新整合建立起来的可以在移动端使用的app。

顾客可以通过移动端查看目前的确切位置，当想要寻找购物中心的某个地方(比如洗手间、atm机、礼宾部等)的时候，可以进行搜索，然后根据“蓝点”一步一步找到他们想去的地方，帮助他们更准确，更快的到达。

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