【商业地产】龙湖商业闯荡长三角 全国化布局初显

    龙湖商业闯荡长三角 全国化布局初显

017年立冬的第二天，张建华坐在杭州龙湖总部办公室的休息区里，语速飞快地讲述两年前第一家龙湖天街购物中心落地杭州时的情况。那时的龙湖，初遇见中国电商物流最发达的城市，当时他们并不容易。

但在刚刚结束的双十一，已经开业两年的杭州金沙天街实现了1200万元的日销售额和10万客流。这说明，电子商务盛宴下，似乎并没有阻碍人们出门购物的脚步。

这个成绩让张建华感到了一丝骄傲，他此前曾担任杭州天街项目的负责人，电商的挑战曾是令他们头疼的事之一。与其他商业公司不同，2015年金沙天街开业时，整个江浙沪地区，龙湖还没有一处商业项目。除了住宅品牌有一定认知之外，无论从哪个方面看，龙湖商业在这里都没什么影响力。

如今回过头看，从2009年拿地至今，商业地产的后来者龙湖如今已算在杭州站稳了脚跟。今天，他们在苏杭两地已开业3家天街，还有5个项目在筹备，打算从东南西北各个方位包围杭州，用张建华的话说，“算上开了的2个，兜里已经揣着8个商场了”。

已经开业的项目成绩还不错，最近开出的杭州滨江和苏州狮山天街开业率都在95%以上，招商率达到99%。其中滨江天街在开业当天共迎来27万客流，实现2100万元销售额，而首次进入苏州的狮山天街，也在开业当天达到22万客流和1678万元销售额。

中国电商的发源地，物流最发达的区域，正迎来期望在商业地产上有所作为的龙湖。这家地产商计划用与众不同的战术打法，从各个方位包围杭州，以及包邮区内的更多城市。

龙湖商业闯荡苏杭，当然只是这家住宅开发商如今多元布局的一个切面。从七年前开始将商业地产作为集团战略的龙湖，今天正迎来快速发展期，“今年开5座，明年开3座，2019年还有7座”到2020年，龙湖旗下开业商场总量将超过40座。

商业远没有地产容易，近年来这几乎成了行业内的共识。对于这门并不容易做好的生意，后来者龙湖商业的“包邮区”之战，既是观察这家公司商业地产方法论的一次剖析，也可能是新零售与电商冲击之下，商业地产今后前景的一个切面。

区域探路人

龙湖进入杭州是在2009年，金沙天街所在的下沙区域，那时还是个新城。最早的下沙街道是由钱塘江沙土冲击形成，这片区域后来被划入杭州经济技术开发区。在项目招商经理宋琳的记忆里，龙湖算是这片区域“第一个吃螃蟹的人”。

下沙新城的概念当时只有一些“新杭州人”比较认。宋琳称，一开始品牌落地时，还要专门去向商家们描述未来，阐述开始会怎样，经过努力后会怎样。即便有住宅项目开路，但那时的龙湖在杭州也同样没有太多话语权。

而今，已经运营两年的金沙天街已成为下沙区域的一个城市生活中心，由于地铁上盖外加周边酒店写字楼、住宅等配套，金沙天街的差异性也开始逐渐体现。宋琳称，金沙天街运营两年一直维持着增长水平，今年上半年，客流量同比提高了15%-18%。

这后来也成为龙湖地产发展商业项目的一种拿地定式。他们乐于选择城市副中心的交通枢纽作为项目的开发位置，包括此前在北京的大兴天街等，在最初都选择了同样的tod定位。

这对于追求人流，追求周边协作效应的商业地产来说，看起来有些大胆。但龙湖似乎乐于扮演“区域探路人”的角色。事实上，这家以住宅地产为根基的公司对于区域的判断有着灵敏性。从拿地开始，商业部门就会参与，包括从区域定位，客研分析到建筑空间、精装、景观、幕墙甚至软装选择。

但要想成功，仅依靠定位也远远不够。金沙天街在过去两年里就经历过多次调整，从客群定位到品牌组合都做了变化。宋琳称在前期调研里，大学生是主力客群，随着经营持续，他们发现年轻家庭虽然消费频次低，但客单价较高，于是就开始做品牌动态调整，使得金沙天街的客单自开始至今一直呈现增长趋势。

9月底刚刚开业的苏州狮山天街，也采用了这样的模式。由于苏州老城限制开发，龙湖商业将其在苏州的第一子落在苏州高新区，同样是地铁接驳的项目。金沙的经验看起来也给新开业的苏州天街很多借鉴，这个商业体量27万平方米的项目从一开始就选择了更高客单价的客群定位。狮山天街周边有很多写字楼，里面有着30家500强企业，25家金融机构以及17所星级酒店，狮山天街也因此将自己定位为服务周边家庭、商务及外籍办公人士。

唯一不同的是，苏州狮山天街落地时周围已有众多商业项目林立，最近的直线距离不足一公里。直面竞争也成了苏州天街需要面临的另一个问题。

以小见大

如果说定位决定了一个商业项目的市场，运营的精细程度就将决定谁会跑在市场最前端——这也是今天中国商业巨头们竞争的焦点。

每一个去过龙湖天街的人都应该清楚，第一眼的印象并非惊艳，品牌组合、餐饮与体验陈设看起来大同小异，动线和空间划分也并没有特别直观的视觉冲击。但你几乎能在每一个地方感觉到细心之处，它以一种渐进式的方式致力于更好的购物体验。

这也是苏州天街的应对手段。被围堵在一堆商业综合体之间的狮山天街拥有众多特色品牌，包括当地最出名的一家名为粗糖的酒吧，和另一家由苏州当地有名的ktv老板开办的无界酒吧。还有源自苏州的独立品牌，以潮汕卤鹅为主菜的mr鹅外，以及一家名为ajiya的日式网红店。而在主力店设置上，他们拥有苏州顶尖的ume巨幕影厅，以及一个可以举办国际赛事的冰场。此外，这里还拥有一家kfc“园林”店。

同样是在9月开幕的杭州第二家店——滨江天街，也有自己的小细节。作为在电商之都杭州的第二家店，龙湖没有选择与互联网针锋相对，而是主动迎合。他们最近主动选择与阿里巴巴旗下的闲鱼合作，把闲鱼的线上塘主带到线下，组织了一系列潮人市集。而在品牌上，滨江天街则主打“新”的概念。全部300多家店铺中有60家是首次进入杭州，首次进入滨江区的则有200多家。

新店如此，老店也时常搞搞新意思。已经开业两年的金沙天街最近则拉来顺丰加盟，顺丰并不能给商场带来核算的租金，但却有着更高的增值价值。顾客可以将为他人购买的礼物直接打包寄走，为了提供更多便利，他们甚至在商场三楼搞了一个无人化服务区，提供包括寄存，取件寄件等各式便捷服务。

对于一家3年内开业商场数量将达到40座的公司来说，龙湖当然不能做到像太古那样对建筑设计和品牌组合反复打磨，但同样也不愿意只做“批量生产”。龙湖商业的运营团队在努力为每个商场寻求不同，比如苏州天街的狮子“天天”ip，滨江天街的二次元文化。

龙湖商业深知自己的长短，不会花费过多精力做像太古里那样让人惊喜的设计，给自己的定位是“转念即达的欢乐入口”，期盼精心的小设计能给顾客留下品牌印象，并从一开始就欢迎所有人，不刻意营造落差。

龙湖方法论

从城市副中心交通枢纽切入，到寻找差异，精细化运营，龙湖商业身上兼续了追求规模和质量两种不同的路径，但又不把其中任何一项当做单一的目标，这起来就是龙湖的方式。

在产品之外，龙湖商业背后的方法论实际践行的是一套精准的标准。据了解，龙湖商业目前的项目筹备期是36个月。他们会从所有店铺的专修、进场、开业进行管控，与商家一起倒排计划表，用于跟踪道具、货品甚至单据的整个流程。同时，还热衷于前置时间，这保证了每次开业时，基本都能达到一个很高的开业率和招商率。

目前，龙湖商业各地方公司依然是以龙湖地产下一个部门的形式存在，这使得他们在很大程度上可以借鉴地产体系的技术保障和工程监督，此外同一个公司的体系也为其财务能力提供支撑。因此，龙湖商业并不能直接去跟那些商业地产公司类比，因为最根本的运作逻辑并不相同。

基于这些，常被人认为是商业地产新手的龙湖，从一开始就杜绝了过去不少商场为吸引招商而奉行的“补贴商家”策略。而是通过自己的选址逻辑、tod模式以及每个项目的特有“故事”来说服商家。这听起来简直就是太古、大悦城这样有影响力的商家才会做的事，但在龙湖看来，任何一个商业项目如果不在前期就想好这些问题，发挥优势，只靠短期的利益刺激，实际并不会得到太好的结果。

龙湖商业正在试图建立，一个相对大众化，比较有亲和力的标签，同时希望能让顾客在日常所需中发现惊喜。这在内部被用八个字概括“温暖、拥抱、点亮、便捷”。

龙湖天街给自己定位为“转念即达的欢乐入口”。其中“转念即达”，是指在一个城市里的规模数量，他们更看重市区周边副中心交通枢纽，从通行方便的“包围城市”。而“欢乐入口”更多则是一个体验逻辑，尽可能让消费者得到满足。龙湖目前践行的网格化布局再加上精细化运营，以及特色的推广营销，正是为了实现这样的效果。

这听起来仍然是个含糊的概念，但从另一个侧面却似乎可以管中窥豹。龙湖商业今天的团队组成五花八门，包括凯德、华润、万达等一众商业地产人材均有加盟，这也使得他们从整个战略布局到项目落地的风格看起来兼容并蓄，杂糅各家之长又维持着龙湖特有的，稳中求胜的态度。

这也许正是他们期待的方向。这家在过去几年选择放慢速度的地产商虽然错过了冲击地产头名的最佳时机，但也成就了自己的风格，如今的龙湖拥有中国地产界较为健康的财务体系，过去几年的积累也正展现出成果——从商业地产到长租公寓甚至联合办公。

一手抓规模，一手抓运营，并没有太大财务压力的龙湖商业看起来已经触摸到自己的轨道。未来仅在杭州就还有5家天街要开业，在苏州、上海以及南京等区域也在寻找更多机会。

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